29.05.2026
На 27 май 2026 г. в Стопанския факултет на Софийския университет „Св. Климент Охридски“ беше представено второто издание на националното представително изследване „Барометър устойчиви потребители“ 2026, реализирано от ESG Lab. Tазгодишното издание премина под мотото „Гласът на младите“ и постави фокус върху поколението Z и неговата роля в устойчивата трансформация на обществото.
Събитието събра представители на академичните среди, бизнеса, гражданския сектор и млади лидери, които обсъдиха как младите хора възприемат устойчивото потребление, социалната отговорност, климатичните политики и личния избор в ежедневието.
Изследването очертава поколение с ясно изразени ценности и висока чувствителност към общественозначими теми. Данните показват, че 84% от анкетираните подкрепят равните възможности за образование и заетост, 82% застават зад принципа „замърсителят плаща“, а 78% подкрепят мерки срещу климатичните промени.
В същото време проучването открива и важен парадокс – макар устойчивото развитие да получава силна обществена подкрепа, реалното устойчиво поведение остава зависимо от средата, инфраструктурата, достъпността и ежедневните навици.
По време на първия панел доц. д-р Марина Стефанова, зам.-декан „Устойчиво развитие, подкрепа и ангажираност“ на Стопанския факултет и ръководител на изследването, подчерта, че устойчивостта вече не трябва да бъде възприемана само като регулация или корпоративна политика, а като част от културата на съвременното общество. Според нея пазарът вече се променя видимо – все повече потребители търсят по-здравословни продукти, ясна информация за произхода, биохрани и по-отговорни производствени практики. „Трябва да дадем възможност тенденциите да бъдат по-видими и по-достъпни“, коментира тя по време на дискусията.
Психологът и екзистенциален психотерапевт д-р Пламен Димитров акцентира върху ролята на осъзнатостта като ключов фактор за устойчивото поведение. Според него хората често потребяват не защото имат реална нужда, а защото чрез потреблението компенсират други липси и неудовлетворености: „Промяната започва тогава, когато осъзнаем, че поведението ни не зависи само от външни сили, а и от нас самите“, подчерта той.
Д-р Стоян Михайлов, експерт по пазарни и социални проучвания, обърна внимание на необходимостта институциите и бизнесът да търсят по-активно участие на потребителите и по-достъпна комуникация по темите за устойчивостта. Според него устойчивото поведение няма как да се превърне в масова практика, ако хората не се чувстват реално включени в процеса.
Вторият панел събра представители на бизнеса, които представиха реални ESG практики и добри примери за ангажиране на младите потребители. Дарина Цукева от UniCredit Bulbank, Георги Георгиев от „Фантастико Груп“ и Джейн Димитрова от Foodobox обсъдиха как компаниите могат да превърнат устойчивото поведение в естествен и лесен избор. Сред основните изводи беше, че поколението Z съчетава идеализъм и прагматизъм. Младите хора искат едновременно устойчивост, прозрачност и удобство. Те се интересуват от произхода на продуктите, социалната отговорност на компаниите и реалното въздействие на бизнеса върху обществото. Особено силен акцент беше поставен върху необходимостта устойчивите решения да бъдат лесни, достъпни и дори игровизирани, така че младите хора да ги възприемат като естествена част от ежедневието си, а не като допълнително усилие.
Най-вдъхновяваща част от събитието беше третият панел – „Гласът на младите“, който даде сцена на ученици, студенти и млади активисти, реализиращи реални инициативи за промяна. Участниците в панела показаха, че устойчивостта за младите вече не е абстрактна тема, а конкретно действие – свързано със споделяне, повторна употреба, доброволчество, дигитални общности и гражданска ангажираност. Емма Леброн и София Анова от 51. СУ „Елисавета Багряна“, част от програмата „Ученици лидери“ на Фондация БЕСТ, представиха инициативата OldButGold – събитие, насочено към повторната употреба, споделянето и дарителството сред младите хора. Идеята на проекта е достъпна, но силна – хората да донесат запазени вещи, които вече не използват, и да дадат възможност те да получат нов живот при някой друг. След края на инициативата останалите дарения са предоставени на Специализираната болница в Бухово, детското отделение на Александровска болница и Съвета на жените бежанки в България. В рамките на инициативата са събрани десетки дарения – дрехи, книги, играчки и вещи от първа необходимост. Но по-важното, според самите организатори, е – че проектът е успял да провокира разговор сред младите за свръхконсумацията и навиците на постоянно подменяне на вещи и дрехи. По време на дискусията момичетата споделиха, че една от най-големите трудности е не просто хората да дарят ненужните си вещи, а да преодолеят предразсъдъците към използването на продукти „втора употреба“.
В панела участие взеха и представители на EthiCitizen – геймифицирана платформа, насочена към социална ангажираност, устойчивост и активна гражданска позиция. Тя има за цел по интерактивен начин да обучава хората да правят по-отговорни ежедневни избори за по-добро бъдеще на Земята. Йоан Георгиев, който бе и модератор на панела, и Никола Димитров споделиха, че все повече млади хора осъзнават необходимостта да се включват според собствените си сили в промяната – чрез малки ежедневни действия, създаване на общности и споделяне на идеи. Според тях поколението Z не иска просто да бъде „потребител“, а да участва активно във формирането на по-справедлива и устойчива среда.
Общото послание от дискусията беше ясно – младите хора не са безразлични към устойчивото развитие. Те са критични, информирани и все по-ангажирани, но очакват институциите и бизнесът да създават реални, достъпни и честни възможности за промяна.
„Барометър устойчиви потребители“ 2026 показа, че устойчивото бъдеще няма да се случи само чрез регулации или корпоративни стратегии. То ще зависи от способността обществото да изгражда култура на осъзнат избор, доверие и активно участие. А гласът на младите вече ясно заявява, че иска да бъде част от тази промяна.
Изследването се проведе със съдействието на:
Най-открояващите се резултати можете да видите тук: https://www.youtube.com/watch?v=VoXvGdUuOMs
Пълният доклад можете да изтеглите от тук: ТУК